Erfolgsfaktor CPO in Google Adwords

Kaum eine Kennzahl ist in einem vertriebsorientierten Google Adwords Konto relevanter als der CPO. Die Cost per Order ist der ultimative Ausdruck von Erfolg – oder eben Erfolglosigkeit. Liegt der Ertrag pro Verkauf über den Kosten pro Verkauf ist das schön, liegt er darunter ist das weniger schön. Wie man die Kosten pro Bestellung oder Lead steuert, welche Faktoren einen Einfluss auf den CPO haben und ob weniger tatsächlich immer mehr ist, wollen wir im Folgenden Artikel kurz umreißen.

Von der Suche in den Warenkorb

Kunden, die nach Produkten suchen, haben ein Bedürfnis. Aufgabe im Online Marketing ist es, dieses Bedürfnis zu erfüllen und den Kunden dazu zu bringen, den gewünschten Artikel in den Warenkorb zu legen und an der Kassa abzugeben. Klingt einfach, ist es aber nicht. Es braucht die passende Anzeige zum passenden Suchbegriff, das passende Produkt zur Anzeige und einen Kaufprozess der möglichst einfach ist und dem Kunden keine Hürden am Weg zum Check Out in den Weg legt. Das ganze wird garniert mit den Problemchen der Kosten pro Klick, dem Qualitätsfaktor von Anzeigen und der geeigneten Zielseite für die richtige Kundenansprache, dem passenden Kaufprozess und der korrekten Messung.

Weniger ist mehr – oder doch nicht?

Offensichtlich ist ein geringer CPO das zu erreichende Ziel von vertriebsorientierten Adwords Kampagnen. Das ist allerdings nur bis zu einem gewissen Grad wahr. Wenn die Hauptstellschraube für den CPO die Kosten pro Klick sind, läuft man Gefahr Volumen zu verlieren. Die Kunst besteht darin, die richtige Balance zwischen vielen Klicks mit vielen Bestellungen zu hohen Kosten und daraus folgendem hohem CPO und zu wenig Klicks bei niedrigen Kosten pro Bestellung zu finden. Es geht darum die richtigen Kunden für das passende Produkt anzusprechen und sie sicher auf die Danke-Seite zu lotsen.

Schritt 1: Google Adwords und die Tücken der Relevanz

Der klassische Anfängerfehler überspitzt dargestellt: Alle Suchbegriffe, die einem in den Sinn kommen, werden in eine Kampagne mit einer Anzeige geworfen. Egal wonach der Kunde sucht, er wird auf dieselbe Landingpage geleitet. Einmal mit dem Dampfhammer drüber und gut ist! Der Kopfschuss am Beginn des Kaufprozesses. Nicht nur, dass sich Kunden die nach einem „Wanderurlaub in Tirol“ suchen von einer Anzeige für „Skihotel in Sölden“ nicht angesprochen fühlen und somit nicht klicken, steigert die Dampfhammer Methode auch die Kosten pro Klick für die anderen Begriffe, für die die Anzeige sehr wohl relevant wäre. Denn Google Adwords ist kein reines Bietsystem. Der Anzeigenrang errechnet sich aus dem Faktor aus maximal gebotenen CPC und Qualitätsfaktor. Die Click Through Rate, kurz CTR, ist beim Qualitätsfaktor mitentscheidend.

Wer für seine Keywords und Anzeigen also einen lausigen Qualitätsfaktor hat, bezahlt mehr pro Klick. Und der Teufelskreis stoppt nicht etwa hier. Bitte merken Sie sich: der klassische DAU, der dümmste, anzunehmende User, klickt teils wahllos auf Suchergebniss. Werden zahlreich Kunden angesprochen, die sich für das auf der Zielseite gebotene Produkt nicht interessieren, sinkt die Conversion Rate auf der Seite. Das Ergebnis ist folgende hochexplosive Mischung:

Hoher CPC x Niedrige CTR x Niedrige Conversion Rate = Monströs hoher CPO

Schaffen Sie also bereits im ersten Schritt in Ihrem Adwords Konto Ordnung und System, ist das bereits die halbe Miete nach einem Drittel der Strecke. Unterteilen Sie Ihr Konto in eine entsprechend hohe Anzahl an Kampagnen. Ihre Kampagnen können Sie weiter in verschiedene Anzeigengruppen ordnen um dem jeweiligen Suchbegriff eine möglichst knackige Anzeige und eine aussagekräftige Landingpage mit passendem Produkt hinterher zu servieren.

Schritt 2: Landingpage: Produkt – Kunde – Kauf

Der Best-Case ist, dass Sie für alle Kunden das richtige Produkt haben, diese es ohne zu zögern in den Warenkorb legen und direkt auschecken. Verabschieden Sie sich bitte von diesem Gedanken. Eine Conversion ist meist nicht eine Buchung oder ein Kauf. Das muss aber lange noch nicht bedeuten dass der Kunde nicht am Produkt interessiert ist. Und genau diese Tatsache dürfen Sie sich auf keinen Fall entgehen lassen.

Nehmen wir an, Ihr Zielpublikum ist wenig internetaffin und scheut vor dem Online Kauf zurück. Oder das Produkt ist sehr teuer und komplex und beratungsintensiv. Ihre Kunden werden das Produkt eben nicht ohne zu zögern in den Warenkorb legen. Nun kommt es darauf an, Möglichkeiten und Alternativen zu bieten um den Abschluss evtl auf alternativem Weg zu machen. Ein Anfrageformular, eine E-Mail Adresse, Live Chat, Rückrufservice, das alles können Mittel sein um den Fuß in die Tür zu bekommen. Gestalten Sie Ihre Landingpage so, dass Sie eine möglichst hohe Anzahl von Kunden dazu motivieren mit Ihnen Kontakt aufzunehmen. Wie Sie die Conversion am Ende des Tages erreichen ist egal, Hauptsache Sie erreichen sie.

Dafür müssen Sie den Kunden richtig empfangen. Zeigen Sie ihm, dass er auf Ihrer Seite genau richtig ist. Motivieren Sie Ihn zum Kauf über Bilder, Texte, Videos oder Bewertungen. Stellen Sie ihre USP´s in den Vordergrund, geben Sie ihm Sicherheit und bauen Sie Vertrauen auf. Diese Aufgabe übernimmt Ihre Landingpage, auf die Sie über die Anzeigen den Kunden hinlotsen.

Schritt 3: Erfolg messen, Misserfolg betrachten, Conversion optimieren

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Als Verkäufer haben Sie ein Bauchgefühl was den Erfolg einer Kampagne angeht. Das ist gut so. Online Marketing im Allgemeinen und Google Adwords im Speziellen bieten den Vorteil dass Sie Ihren Erfolg messen können. Wichtig dabei ist, nicht zu vergessen dass es auch hier beträchtliche Unschärfen gibt. Verlassen Sie sich also nicht rein auf die Angaben die Sie über das Adwords Conversion Tracking oder Google Analytics beziehen können.

Von Adwords entfachte Kundenkontakte über Telefon und Mail müssen berücksichtigt werden. Die Unschärfe kann, je nach Produkt, gut und gerne auch schon mal 30% und mehr betragen. Kunden wechseln schon mall im Verlauf des Such- und Eintscheidungsprozesses das Endgerät. Im Büro recherchieren, zu Hause kaufen ist der Klassiker. Oder die Variante dass zuerst nach einem Produkt, in Folge nach Ihnen als Marke über den Namen des Betriebs gesucht wird. Google schreibt die Conversion dem letzten Klick zu. Dass dieser ohne die Vorbereitung über die Suche nach dem generischen Begriff nicht erfolgt wäre, dürfen Sie nicht vergessen.

Bei der Erfolgsmessung selbst, können Sie zwei Wege wählen. Der bequeme ist es, sich über die Erfolge zu freuen. 2% Conversion. Wow! Der unbequeme ist es, sich mit den verbleibenden 98% auseinanderzusetzen. Warum haben diese Kunden nicht gekauft. Was hat gefehlt? Liegt es am Produkt? Am Preis? An der Zielgruppe? Am Kaufprozess? Kontrollieren Sie alle Schritte sorgfältig. Gehen Sie einen Schritt zurück und betrachten Sie Ihre Webseite aus Sicht eines Kunden, nicht aus der gewohnten Sicht des Verkäufers. Arbeiten Sie an Ihrem Adwords Konto. Und wenn Sie damit fertig sind: fangen Sie wieder von vorne an!

Über den Autor: Christoph Kluge ist freier Mitarbeiter für Grafikatur Media und SEO und SEM Spezialist.

Infografik rund um Google Adwords



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