Adwords: Messung und Beurteilung von Conversions

Lohnt sich Google Adwords? – die ewige Gretchenfrage

Sie zählt wohl zu den häufigsten Fragen die sich die Online Marketing Welt rund um Google Adwords stellt. Wie weit sind Kampagnen wirklich messbar und was ist ein korrektes Messverfahren? Im folgenden wollen wir uns von einer sehr engen Betrachtung bis zu einer möglichst umfassenden Betrachtung durcharbeiten.

Messbare Google Adwords Conversions

Direkte Conversion Messung online

Die wohl einfachste Methode Conversions und damit die Rentabilität einer Kampagne zu bestimmen ist das Messen der Conversions über das Adwords Conversion Tracking. In diesem Beitrag verwenden wir ein Beispiel aus dem E-Commerce, eben einem Online Shop.

Zeile mit Conversion Daten in Google Adwords

In der Tabelle sehen wir folgende Daten die für unsere Überlegung relevant sind.

  • Kosten der Kampagne im eingestellten Zeitraum (Monat)
  • Anzahl der Conversions
  • durchschnittliche Kosten pro Conversion
  • Conversion Rate (Wie viele der Klicks auf die Anzeigen haben dann schlussendlich auch gekauft)
  • Conv-Wert gesamt: Über das Google Adwords Conversion Tracking werden die genauen Summen der Bestellung übertragen und stellen den gesamten Umsatz dar, den die Kampagne generiert hat.

Aus diesen Daten lässt sich nun berechnen, dass die Kampagne rund 11,60 % des Umsatzes gekostet hat. Vergleicht der Inhaber des Shops nun diesen Wert mit seiner Produktspanne, weiß er ob die Kampagne rentabel ist oder nicht. Natürlich wird der aufmerksame Händler auch noch Kosten für die Betreuung der Adwords und sonstige Kosten (Zahlungsmittel, Gütesiegel usw.) in seine Berechnung miteinbeziehen.

Direkte Conversion inklusive vorbereiteter Conversions

Im zweiten Schritt bleiben wir bei den messbaren Größen und führen uns vor Augen, dass es mehrere Quellen – außer Adwords –  gibt über die ein potentieller Käufer in den Shop kommt. Weiters fragen wir uns, ob ein User immer sofort kauft, wenn er zum ersten Mal in einen Shop kommt, oder ob bis zum tatsächlichen Kauf Zeit verstreicht und er erst beim 2., 3. Mal kauft. Als letztes zweifeln wir noch an, dass der User immer über den selben Kanal in den Shop kommt, oder ob es nicht viel mehr so ist, dass er sich nach dem 2., 3. Besuch die Shop URL oder den Shopnamen gemerkt hat und direkt die Website des Shops aufruft?

Wenn wir die Fragen oben positiv beantworten müssen wir noch wissen, dass immer der letzte Klick gewinnt. D.h. die Conversion wird jenem Kanal zugeordnet über den der Käufer zuletzt auf die Website gekommen ist. Was wäre aber gewesen, wenn sein erster Besuch nicht zustande gekommen wäre, weil die entsprechende Adwords Anzeige nicht lief?

Google Adwords hat zwar dafür keine Lösung, sehr wohl aber Google Analytics. Wir verlassen jetzt also Google Adwords und wechseln zu Google Analytics.

Unter Conversions -> Multi-Channel-Trichter -> Vorbereitete Conversion werden wir jetzt auch fündig:

Vorbereitete Conversions vs. direkte Conversions

 

Wir sehen nun folgende Spalten:

  • google / cpc ist die Quelle des Traffics, in unserem Fall also Google Adwords
  • Vorbereitete Conversion sind jene Conversions die nicht über Adwords zustande kamen, obwohl der User das erste Mal über Adwords in den Shop gekommen ist.
  • Wert der vorbereiteten Conversion stellt die Bestellsummen dar

Die restlichen Daten kennen wir bereits aus dem Adwords Konto. Zählt man nun beide Werte zusammen könnte man die Behauptung aufstellen, dass ohne Adwords nicht nur direkte Bestellungen im Wert von 85.332 EUR ausgeblieben wären, sondern auch ein großer Teil der vorbereiteten Conversions im Wert von 75.538,83 EUR. D.h. wir haben jetzt aus den 9.855 EUR 160.870 EUR gemacht und damit nur noch 6,1 % des Umsatzes an Adwords Kosten.

Natürlich ist das eine isolierte Betrachtung des Adwords Kanals und setzt voraus, dass in den anderen Kanälen keine weiteren Kosten anfallen. Fakt ist jedoch, dass ein hoher Anteil der vorbereiteten Conversions über free channels wie organische Suche oder direkten Aufruf zur Conversion führen bzw. andere Kanäle teils erheblich günstiger sind als Adwords.

Nicht bzw. nur schwer messbare Conversion

Wechsel des Endgerätes

Stell‘ Dir vor Du googlest kurz vor Feierabend im Internet das Produkt oder Hotel Deiner Wahl und triffst eine kleine Vorauswahl. Im Büro hast Du auf die Anzeigen der Hotels geklickt und Dir die URLs der Hotels und Shops herausgeschrieben. Zu Hause schaust Du Dir dann gemeinsam mit der Familie die Vorauswahl an und gibst die einzelnen URLs ein. In diesem Fall gibt es nur über ein Usertracking – dafür müsstest Du aber im Shop angemeldet sein – die Möglichkeit Deinen User zu Hause mit dem im Büro zu verknüpfen, meist aber bleibt diese vorbereitete Conversion auf der Strecke. Das selbe gilt für Wechsel von Smartphone auf Desktop oder ipad. Das passiert nicht oft? Beobachte Dich einmal selbst!

Telefonische Bestellungen und Reservierungen

Mehrfach aber nicht nur in Hotels fällt ein beträchtlicher Teil der nicht messbaren Conversions unter einen Medienbruch. Der User surft auf der Internetseite und schließt dann das Produkt oder die Bestellung telefonisch ab. Diese lässt sich zwar heutzutage mit Hilfe von Telefon Tracking Diensten auch schon messen, viele Website und Online Shop Betreiber scheuen aber die Kosten dieses Trackings oder sehen keinen Sinn dahinter.

Lifetime Betrachtung

Eine Betrachtung die fast immer vernachlässigt wird ist der Lifetime Value eines Kunden. Wie oft bestellt der durchschnittliche Kunde eines Online Shops z.B. pro Jahr oder pro Quartal bei mir im Online Shop? Wie oft macht er in meinem Hotel Urlaub? Hätte er damals bei der ersten Bestellung nicht auf meine Anzeige geklickt, wären auch alle Folgebestellungen oder Reservierungen wahrscheinlich ausgeblieben.

Du siehst also wie komplex und wichtig eine ganzheitliche Multichannel Betrachtung  ist, auch wenn es scheinbar nur um Adwords geht.

Mehr zum Thema Adwords Dienstleistungen findest Du hier http://www.grafikatur.at/leistungen/suchmaschinenmarketing-sem/

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